第七篇 科特勒的营销新思维 第三十六章 国家营销，与经济、政治、文化相关的大营销
<strong>科特勒如是说</strong>我们希望一个国家可以像一家企业那样来经营，这样，这个国家就可以采用战略市场管理的方法从中受益。
科特勒把市场营销扩展到各个领域，其中“国家营销”概念的提出更为他“营销无处不在”的观点增加了一大亮点。科特勒的营销理念不仅延伸到社会观念的营销，他还把营销观念运用到国家运作上，政府可以通过营销自己的国家而达到积累国家财富的目的。
国家营销是对积聚国家财富的问题采取战略规划的方法。科特勒认为，国家政府和领导人应如公司使用战略规划理论和工具为公司的未来进行导航一样，应将战略规划和工具用于指导国家的未来发展，同时，国家营销也研究为政府及企业界领袖提供一个可操作的管理指南。国家营销是大营销概念，它说明经济发展与政治、文化密切相关。
从2009年11月23日起，一则宣传“中国制造”的30秒广告在美国有线电视新闻网()的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出，为期6周。这则历时一年半、反复推敲不下十次的“中国制造”形象广告引起国内外媒体的广泛关注。
这则在商务部的支持下，由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家行业组织共同制作的广告片，是我国首度在海外媒体播放的公关广告。
事实上，早在2007年10月23日，中国国际公共关系协会举办了一次规格颇高的“中国制造”与国家形象公共关系研讨会，新华社等中央媒体、国新办、外交部以及知名公关公司均有人出席。与会专家提出，政府需要借助包括行业组织、商会等社会团体以及公关专业机构的力量，用民间和第三方中坚力量来影响国际受众，充分发挥公共关系在信息传播中的诚信优势。
商务部于2008年9月曾正式宣布将开展一场大规模的宣传活动，表示中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告，强调“中国制造”的良好质量和安全性能，以改变海外对“中国制造”的负面看法。而2009年在播出的这则广告，或许是迈出的第一步。
科特勒认为，要进行成功的国家营销，首先要确定营销的目标。
一个国家的目标的实现也需要有先后次序
对欠发达国家来说，经济目标是首要的。然后才是社会性与参与性目标的实现，这也要以国家的具体情况来排列。相反，在较发达的国家，所有这三项目标对策略制定者来说，具有相同的重要性。
策略制定者对目标要予以量化
“增加国民生产总值”这样一个目标就不如“增加5％的国民生产总值”更令人满意。更好的说法是“在2000年以前人均国民生产总值增至20，000美元”。策略制定者用目标(goal)这个词，从范围和时间上具体描述目标。将国家的目标转化为可衡量的具体目标，将有助于策略制定者进行规划、实施和控制。
国家应制定务实的目标
目标的水平应基于对周边环境——竞争环境、内在环境、外部环境的分析上，而不是基于个人的主观愿望。
国家的目标要前后一致
例如，尽可能提高“收入增长和收入分配”是不可能的，同样“保持高就业和稳定的物价水平”也是不可能的。它们之间相互矛盾，两者之一必须让步，至少目前如此。
<strong>科特勒如是说</strong>
无论如何，各国人民都期望经济运行良好、政治及社会体制健全，而各国通过财富形成战略来实现这些目标。
<strong>实例与活用</strong>
一个国家财富的积聚，从某种程度上来说，既是物质现实又是一种精神状态，凭借这种精神状态，整个社会就会拥有动力和方法去追寻更美好的生活。为了国家积累财富的最终目标，所有国家的人民都应努力创造健康的经济、良好的社会秩序和有利于国家发展的政治体制。
联合国发展署的一项研究表明，在人类自由与发展之间存在着高度的相关性。那些在自由指数上居于高点的国家在发展规模上亦名列前茅。潜在的自由解放了人民的创造能力，产生高水平的收入和进步。
尽管好的经济、好的社会和好的政体都是我们所希冀的，但要取得这些并非易事。但科特勒指出，它们之间的关系往往是相互牵制、交替变换的。其中一些主要关系为：
更大的自由度意味着较少的社会凝聚力和社会安全。
一个健康的环境可能需要较慢的收入增长。
技术转让意味着对国际关系的高度依赖。
高收入增长与收入的平均分配很难调和一致；人类资本增长的目标与节约和资本形成的目标相冲突。
高估汇率意味着保持进口价格低廉使消费者获利，但最终可能导致货币危机。
某个国家的国际竞争力往往是以牺牲其他国家为代价的，致使他们实施报复。
高就业率与稳定的物价并不总能齐头并进。
面临众多难以解决的问题和复杂的潜在动因，各国必须分清哪些是它们可以在现实中希望实现的目标。
1．健康的经济
经济最主要的目标是通过刺激经济来提高人均国民生产总值的水平，从而减少贫困，提高物质生活水平。广义上的经济增长模式注重提高“目标内”贫困人群的收入增长水平。这些贫困人群占据了人口的绝大多数。
除了追求经济增长，要发展好的经济，各国还应努力寻求提高各自的国际竞争能力。对贫困国家来说，这意味着加强与世界市场的联系，增加资金流动和扩大技术转让。
2．良好的社会秩序
国民收入总值是国家的财富和福利的标准之一。除此之外，人民的生活质量还与寿命、安全、环境、健康，是否远离犯罪、毒品、暴力及家庭离异密切相关。
要实现好的社会，就要先实现两个目标：
对个人来说，要提高生活水平，包括提供良好的卫生、教育、更多的工作机会，以及对文化和人文价值给予更多的关注；
对全社会来说，我们的目标是要社会团结、公正、环境优美、安全、和平。
3．有利于国家发展的政治体制
好的政府意味着普通百姓可以对政府的行为和运作施加影响。他们可以选举某些人进入权力岗位，同样也可以将他们赶下台。民主是形成一个好政府的巨大力量。
除此之外，要建立好的经济体制还要努力扩大个人在经济和社会范围内的选择权。财富可以使一个人获取更大的对自然及物质环境的控制。它也给予人更大的选择享乐的自由，如购买更多的商品或服务。只要他或她愿意，甚至可以选择更少的享乐。
<strong>科特勒如是说</strong>
全球发展的动因与趋势的变化，为各国提供了具体的机遇与挑战。每个国家抓住机会的程度以及应付挑战的程度完全取决于这个国家的内在能力。
<strong>实例与活用</strong>
科特勒认为，一个国家必须制定出本国与外国的竞争合作战略，国家必须决定哪些国家是最强的竞争对手。
科特勒根据国家的财富水平和工业化程度把各个国家划分成了八个战略群体，即：
1．工业巨人国：代表国家有美国、德国、法国、英国
2．冉冉新星国和地区：代表国家和地区有韩国、新加坡、中国台湾、中国香港。
3．拉美国家。
4．前社会主义国家。
5．泱泱人口大国：代表国家有中国和印度。
6．工业小国：代表国家有比利时、荷兰、瑞士、挪威。
7．商品小国：代表国家有沙特阿拉伯、科威特、卡塔尔。
8．维持生计国：代表国家是位于非洲和南亚的不发达国家。
科特勒认为，一般来说，国家的竞争者主要有以下几类：
1．以强对弱的竞争
多数国家会选择较弱的竞争者进行攻击。这在获取每一份世界市场的份额时只需花费较少的资源和时间。但在与弱国竞争的过程中，这个国家自身的能力提高不大，一个国家必须与强劲的竞争对手较量才能磨炼其竞争本领。而且，即使是强劲的竞争对手也有其自身的弱点，这些弱点也许正是值得竞争的地方。
2．取相似舍不同的竞争
多数国家会选择与自己国家相似的国家进行竞争，如新加坡与香港，而不是与韩国竞争。
这两种不同层面的竞争，即以强对弱和取近似舍不同的竞争，可以结合起来形成国家竞争态势。
如几乎所有国家都在两个领域与泰国竞争：吸引外国投资和出口。由于相似的资源天赋，东盟许多成员国在吸引外资和出口方面与泰国形成直接竞争。像中国和越南这样的国家，它们拥有充足的廉价劳动力，对泰国以工厂为驱动力的出口行业形成直接竞争。东欧国家市场经济的出现，也为跨国公司的对外直接投资创造了更多的机会。
同样的道理亦适用于国别合作。国家可以集中选择下列几类联盟之一进行合作。
1．舍强取弱的联盟
许多国家喜欢与较弱的联盟者合作。其原因为：加强自己在整个战略群体中的讨价还价地位，为群体内弱国获得讨价还价的地位；获得较弱国合作伙伴的自然资源等。但一国也可以因下列原因与强国进行合作：获得强国的援助、资本、技术和市场。
2．取相近舍不同的联盟
多数国家喜欢与自己国家最相像的竞争对手合作：他们可能享有同种语言、文化以及做买卖的惯例。
两种不同层面的合作，即舍强取弱和取相似舍不同的联盟方式，两者结合起来亦可形成一国的合作态势。
如，日本、美国、欧盟和东盟是泰国出口产业的密切的和强有力的伙伴。与东盟的贸易是在近几年才发展起来的，但它已形成仅次于美国的第二大出口市场(对东盟出口的大部分产品为计算机、计算机部件、集成电路和电器，主要出口国为新加坡)。日本和亚洲新兴工业国为泰国的内向外国直接投资的密切的和强有力的伙伴。还有一些国家，如澳大利亚和加拿大，是相对较强的合作伙伴，但不够亲密。而老挝、柬埔寨、越南，则是泰国经济的密切伙伴，但实力较弱。这些国家构成泰国未来出口和外向直接投资的潜在市场。
<strong>科特勒如是说</strong>
各国的政策制定者应当对国家内在的能力表示充分的关心，不仅对它的范围和强度有所了解，还要知道随着时间的推移，这些因素之间的替代和协同作用。
<strong>实例与活用</strong>
国家营销和市场营销有异同之处，其中很重要的一个相同点，就是要先分析国家自身的优势与劣势。
科特勒在《国家营销》一书中以韩国为例讲述了如何分析一个国家的优势与劣势。
韩国致力于通过工业化实现快速经济增长的目标，并取得了很高的增长率。它实现了从基础农业国向工业国的结构性转变。科特勒认为这主要是由于它的以下几个方面：
1．国家的态度与价值观
韩国的经济战略追随日本的经济发展战略，韩国信奉这样一句话：
“做日本人已经做到的事情，而且比他们做得更快更便宜。”这种模仿战略出自于韩国人的价值观“这样已经很好了”以及他们雄心勃勃的“先做起来，以后再看”的做法。科特勒认为，一个国家的总体文化，具体的人的处世态度和价值观都会影响一个国家的经济发展，英国经济在上个世纪衰落的一个重要原因就是国民追求安稳舒适的生活方式，而韩国在这点上恰恰相反。
2．政府的领导
韩国政府在选择经济发展战略上起到了关键的作用。在经济发展初期，选择正确的战略要比制定一套措施来实施所选择的战略重要得多。事实上，外向型战略不一定总比内向型战略好。然而基于韩国狭小的国内市场及有限的要素禀赋，外向型发展战略比内向型战略更适合韩国。
然而资本的匮乏使得资本的投资回报率在韩国国内比在世界金融市场上高得多。为了解决这对矛盾，韩国国内官方利率却被压得很低(1965～1971年除外)。这种高水平的国内投资需求产生了投资与储蓄之间的巨大差距，这种差距由外国贷款来填补。外汇汇率政策对外向型战略的成功起到了作用。
3．物质资本
韩国过去的国民生产总值的增长量中有20％来自于物质资本输入量的增长。这很正常，因为韩国的工业化需要大量的投资。有趣的是，由于丰富的投资机会，国内投资的实际高回报率反而减缓了政府在投资资源分配上进行干预而产生的副作用。
4．工资和劳动供给
早在20世纪60年代初，韩国有大量的剩余劳动力，这些低工资劳动力为保持出口竞争能力起到了关键的作用。
尽管韩国的相对单位劳动力成本增加得很快，但它仍能够保持在世界市场上的价格竞争力。这主要是因为，新技术的进口会因劳动生产率提高而降低前沿产业的单位劳动力成本，这些产业就会成为新的出口产业。然而如同传统部门一样，如果劳动生产率不改变，这些部门的工资水平就会升高。结果，传统出口产业的单位劳动力成本升高，导致在出口市场上失去竞争力。
5．外部条件
韩国在第二次石油及利率危机中相比于拉美国家遭受了较轻的贸易条件恶化。
所有这些因素综合起来都加强了韩国的经济增长。
在检验一国的优势与劣势时，该国不一定要改掉所有的劣势，也不一定要弘扬所有的优势。并非所有的劣势都是重要的，也并非所有的优势在决定最终结果时占有相同的权重比。一个很重要的问题是，一国是将自己限制在自己拥有优势的机遇内发展(如前苏联大量出口原料以挣得外汇)，还是考虑在自己没有优势但可以获得并开发某种优势的机遇内去发展(如许多亚洲新兴工业国和地区开发以创新为驱动力的社会)。
一般来说，分析影响一个国家内在能力的因素主要包括如下几个方面：
1．这些因素包括社会因素，如文化、态度、价值观和社会的融合性；经济因素，如要素禀赋、产业组织机构；政治因素，如领导方式。
2．这些因素的素质可以是继承的，如某些生产要素的禀赋(自然资源)，也可以是创建的，如国家的工业机构。
3．这些因素可以是静止的(一国的文化、态度与价值观)，也可以是充满活力的(政府领导、工业机构)。
4．有些因素是结构性的(要素的禀赋)，有些因素是行为方式性的(政府的领导方式)，有些是两者的结合(一国的工业结构)。
所以，各国的政策制定者应当对国家内在的能力表示充分的关心，不仅对它的范围和强度有所了解，还要知道随着时间的推移，这些因素之间的替代和协同作用。本章将对每一种因素进行分析探讨。
<strong>科特勒如是说</strong>
基础设施能有效地实施国家创造财富的战略。
<strong>实例与活用</strong>
基础设施能有效地实施国家创造财富的战略。经济学家们普遍认为，政府必须大力投资建设并改善基础设施，尤其是在工业化初级阶段。
政府在创造适当条件和培养支持性环境方面发挥着重要的作用，只有在这些条件与环境下，各行各业才能成功地选择并应用商业技术。这样的例子包括：
建立科技社区；建立信息基地；确定并监督不同行业的技术竞争力；提高私人企业努力创新的财务吸引力，如减少实现预期创新收益的风险；增加有创新前途的机会；吸收外国科学家并允许他们留下；鼓励更多的科学家和工程师进入受忽视的产业部门；确保科技信息交流不受出口管理法规影响；加强政府对技术进步需要与发展的评估能力；支持高校努力开展研究；鼓励基础研究的投入；支持对职工的培训与再培训。
各国发展技术基础设施的方法不同。美国与英国政策侧重培育一个有利于私人企业投资和创新的环境。而在日本和法国，几乎所有的政策都反映出政府在“指令性计划”下的政府干预和行业目标。
科特勒认为，国家营销进行基础设施投入时，可从以下方面着手：
1．发展物质基础设施
对有形基础设施的投资可以通过以下若干方式促进经济发展：
有形基础设施的改善使企业更有效、可靠地生产和经营，随之而降
下来的交易成本会促进劳动生产力的提高。
有形基础设施的投资能在建筑领域创造更多的就业机会。据估计，每10亿美元的物质基础设施投资能转化成约4～5万个额外的公共或私营部门的工作机会。但是这些建筑领域的就业仅能暂时刺激经济的发展。
有形基础设施的投资可通过对卫生、安全、方便以及社区总体环境的间接影响来提高社会福利。
许多有形基础设施投资可以提高社区的道德风尚，创造带动其他投资的氛围。
2．发展技术基础设施
技术基础设施由国家各行业所需的科学、工程和技术知识组成。这种知识可以通过人、机构和设备的形式体现出来。更确切地说，技术基础设施可以通过“原始”的方式，比如说直接传播或用统一的标准编纂起来，组织成各种“程序”，如质量保证技术等等。技术基础设施的独特之处在于投入大，周转时间长，且会慢慢贬值。
与技术基础设施发展相关的主要问题包括：(1)大学与产业部门的关系；(2)支持产业研究与开发的税收和补贴计划；(3)知识产权保护。
3．人力资本基础设施
建立人力资本的主要组织机制是正规教育体制。正如乔治·帕莎查普洛斯和莫林·伍德豪指出的，正规教育从根本上满足了人类对知识的基本需求，并提供帮助实现其他基本需求的途径。
对社会和经济活动的贡献普遍而深刻。教育通过提高劳动力质量加快了工业化的进程。世界银行研究表明，与有形资产相比较，教育的匮乏是工业化进程中更大的桎梏。此外，教育还是传播现代价值与追求的转换器。
值得注意的是，在20世纪70年代中期至80年代中期，韩国制造业11％的年增长率是建立在1975年体制的教育基础上的，其中48％的工人完成了中等教育，而另外36％的工人至少接受了一些初等教育。
虽然教育投资本身并不使不同人群的收入和就业机会趋于均衡，但是，如果把重点放在平均教育投资的社会和地区分配上，就会有助于提高贫困人口的收入。而且，教育能产生一些间接的经济回报，如提高健康水平、人口出口率和寿命，提高来自其他形式的社会和物质投资效益。
任何欲使教育与经济发展更加密切相关的政策必须同时实现两个目标：外部有效性和内部效率与公平。
教育投资的外部有效性通常有一个评价标准：教育与培训机构在多大程度上，能提供经济顺利发展所必需的技术；毕业生能在多大程度上按照他们期望的回报得到聘用，并能展示自己的能力与技术；依据受过教育工人的较高劳动生产力来衡量的教育投资回报。
决策者可以通过提高学校投入的质量(如课程内容与教师质量)，调整公私融资结构，改变录用和提拔方式等措施来培育教育的内部效率与公平。
<strong>科特勒如是说</strong>
政府希望看到本国厂商在全球经济竞争中取得优势，但要达成这一目标，政府必须鼓励发展与外国厂商的联系，邀请他们进入本国市场。
<strong>实例与活用</strong>
国家的最终目标是积累财富，这就要求政府的政策应有利于经济的发展，不但国内如此，在国际市场上政府也希望看到本国厂商在全球经济竞争中取得优势。
要达到这一目标，政府必须鼓励本国企业，发展与外国厂商的联系其中最有效的一个办法就是吸引外资，这样做对本国经济发展大有好处：促进公平竞争；提高本国供给品的质量；将新的技术和知识用于本国的生产等；创造更多的就业机会。
爱尔兰的工业发展计划是世界上最为精细的计划之一。爱尔兰政府提供的资本授予在工厂和新的设备方面能够达到其成本的40％~60％，政府还在研制与开发及培训方面给予补助。通过对以税收为杠杆的租赁及利息补贴，爱尔兰政府对营运资本和对公司自身的固定资产投资提供优惠的融资机会。政府通常对公司利润征收10％的税，但实际上这很容易通过折旧和课税扣除方式而降为零。
这些鼓励政策，加上爱尔兰欧盟成员国的身份以及爱尔兰工业发展部门的良好推广，促使成百上千的美国公司纷纷在爱尔兰投资建厂。
但是，一般说来，靠优惠措施本身吸引和留住大多数国际货币资本还是不够的。事实上，能够确立良好的投资环境的政策比吸引外商直接投资。
国家不能盲目引进外资，外向型经济与内向型经济吸引外商直接投资的优势是不同的。对内向型经济的投资最主要原因在于能绕过其进口关税壁垒——国际货币资本市场的资金想占领被保护的市场，因而在其他国家建立工厂。相比而言，外向型经济吸引外资的优势在于其出口产业部门所具有的、潜在的出口优势，这种投资建立的工厂会在全球范围内经营。
那么，一个国家该如何吸引外商投资呢，科特勒认为应从以下几方面考虑：
1．一国对外资的吸引力
国外投资者在考虑一国投资吸引力时至少会注意四个方面：它的相对竞争优势；本国经济及政治局势的稳定；对产权的保护；对外贸易特区。
相对竞争优势。迈克尔·波特1990年认为，一个国家在某一特定行业对外资的吸引力，取决于要素条件、需求条件、相关支持行业水平及厂商战略、结构和对手情况四大方面。
波特用这些条件来解释为什么有些地区在有些行业，如意大利的时装业、荷兰的乳制品行业极为强大。
经济和政治局势稳定。
产权的保护。
对外贸易特区。
2．价格制定方面的投资政策
税收减免，开发研究鼓励，资本授予，培训补助等，这些都是许多国家对外直接投资政策的普遍特征。
3．投资促进
通常认为在这个问题上要实现以下三个目标：
在投资环境中树立本国是最优投资地点的形象。形象树立战略适合于吸引处于投资初级阶段的投资者。树立形象技巧包括：在通行的有关财经的媒介上做广告；参加投资与贸易展览；在特定工业部门的有关媒体上做广告；推进投资代表团的交流，无论从资金来源国到东道国，还是从东道国到资金来源国，举行有关投资机会方面的信息研讨会。
吸引特定的投资项目。当未来投资者处在投资决策的后期时，必须将重点转移到明确的投资项目上。这里的推销包括参加直邮或电话营销拓展行动；举行从资金来源国到东道国或反向的特定行业引资代表团的访问活动；举行行业信息研讨会；参加公司研究活动并进行产品展示；从形象树立到形成明确投资机会，政府机构加强与公司的联系。
对现在和未来的投资者提供优质服务。这包括：提供投资咨询服务；尽快办好外资进入申请的许可；提供投资后的一系列配套服务。
国家在对以上各方面进行分析研究后，就可以制定相应的政策吸引国外投资者，以达到增加本国资金流入量，实现本国利益最大化的目的。
<strong>科特勒如是说</strong>
国家政策制定者需要对国家目前的竞争、内部及外部环境进行评价，还需要根据这些环境制定、修改本国目标。
<strong>实例与活用</strong>
科特勒指出，国家制定宏观经济政策的主要目的，是提高其经济的稳定性、增长率和福利。他认为，各国在制定宏观经济政策时，必须解决以下六个问题：
1．治理通货膨胀
一般来说，通货膨胀是由财政赤字、金融机构、政府预算的冲击和国家对修正性财政措施引起的冲击的反应能力四个因素相互作用引起的。
不稳定的高度通货膨胀环境扭曲了经济决策机制，减少了发展所需的资源，降低了资本市场水平。赢利和亏损更多的是随着通货膨胀的变化而变化的，与生产能力的关系不大。宏观经济政策的一个主要目的是协调财政和货币政策，提高价格的稳定性。
科特勒警告说，为抑制通货膨胀，光靠实行货币和财政紧缩政策是不够的。政府应当促使公司和工人放弃造成通胀的习惯，克服造成通胀居高不下的机构内僵化因素，并削减由此而带来的通货紧缩短期成本。重中之重是促使中央银行更加独立，放弃短期刺激经济的诱惑。
2．刺激资本投资
资本是经济增长过程中最重要的因素之一。一国要使国民收入达到一定程度的增长，就需要确保一定总量资本投入的增加。一些研究表明，技术进步与资本形成也有着紧密的联系。在1964年至1985年期间，美国总产值增长的70％来自技术进步和资本形成的综合效应。换言之，高速的资本形成提高了技术创新的经济回报率。
3．控制外汇兑换率
保持收支平衡
资金在一段时期内总是在一国不断流入和流出，而记录这种资金流动的账户系统就是国际收支平衡表。中央银行通过经济测算来保持内外经济的平衡。
稳定汇率
无论是商品／服务市场，还是货币／资本市场，汇率是连接一国与世界其他各国之间的关键纽带之一。一国的投资回报取决于本国货币价值与世界价格之比。不当的汇率政策会导致机会的丧失和资源的不合理配置。
选择汇率制度
外汇市场通过中央银行可以是限制性的，也可以是非限制性的。所谓限制性外汇市场是指特定的具有一定资格的交易才能换取外汇，且必须以特定的价格在中央银行兑换。
外汇市场也可以是统一的或分割的。前者对所有的交易均使用一种汇率，而后者对不同的交易使用不同的汇率。
由于未经许可的交易得不到外汇，外汇黑市、走私和假发票便会应运而生。科特勒认为，国家若想解决这个问题，可以采取多恩布什和库恩泽勒教授的建议。例如：①对商业交易实行多种汇率并保持外汇配给制；②对指定的商业交易实行统一的汇率而对资本账户交易和那些不以商业汇率进行的商业交易实行另一种汇率。
这些政策选择的区别在于决策人能否管理好每一种汇率，还是管理好其中的一些而放任剩余的汇率在其他市场找到平衡。
4．管理财政政策
“财政政策”是指政府用来干预经济运行的一系列财政措施。
财政政策中，过高的公共开支与债务水平会阻碍收入和就业的长期持续增长，可归咎于两方面的原因。
由于没有价格竞争，政府机构，如国有企业，没有足够的积极性来提供消费者所需的产品，没有积极性进行技术创新或最大限度地降低生产成本。
债务方面的成本会挤占其他公共或私人开支。
在国家的财政政策中，有一项很重要的政策，即税收政策。
由于人们根据税收来改变其经济行为，税收过高会影响产出和收入，降低人们工作、投资以及承担风险的积极性。健康的税收制度是经济增长和社会稳定的基石。高效而富有生产力的税收体制既能确保激励机制，又能兼顾公平原则，还能杜绝通货膨胀引起的对货币的需求。税收优惠政策和财政激励机制常常是吸引外商直接投资的手段。
5．解决失业问题
虽然社会经济发展迅速，但就业增长的速度仍然高于经济发展速度，因此，失业成为许多政府面临的严重问题之一。
现在，许多政府正在寻求各种战略，旨在将国内生产总值(GDP)高增长率与高就业率相结合。科特勒指出了联合国开发计划署(UNDP)认为的有利于提高劳动力市场的灵活性的措施：
加大对社会基础设施如基础教育、相关技术、工人的再培训的投资力度。
实行私人企业自由化，增加市场准入。
支持中小企业和非正规部门的就业，主要通过改革信贷制度、采取财政鼓励政策、提供培训服务和建立完善的法律体系实现。
通过对所需新技术的投资和消除国际贸易壁垒，建立一个高效的服务经济。
鼓励劳动密集型技术发展，特别是通过降低税收。
在经济萧条时期，通过劳动力密集型公共工程项目建立就业安全网络。
6．对付外部冲击
在国际竞争机制下各国家不得不专心应付来自外部的各种冲击，这冲击主要包括：出口收入的变化、主要进口品价格的变化、外债的成本变化、国外信贷的变化、国际资本市场的变化、国外援款水平的变化。
<strong>科特勒如是说</strong>
国家财富很大程度上受到企业经营活动和范围的影响，业的角色是为国家寻求创造财富的机会。因此，管理部门的职责是制定企业发展战略，并与国家创造财富的战略相一致。
<strong>实例与活用</strong>
国家财富很大程度上受到企业经营活动和范围的影响。企业的角色是为国家寻求创造财富的机会。
企业应注意国家创造财富的战略，尤其是国家的宏观经济政策、产业组合、贸易与投资战略以及基础设施和体制结构，将会因行业部门不同而受到不同的影响。国家的战略给某些产业发展提供了机会，而对另一些产业则带来威胁。因此，管理部门的职责是制定企业发展战略，并与国家创造财富的战略相一致。
1980年，日本通产省(HITl)宣布其超级计算机项目，该项目的目标是到1989年开发一种能处理10个千兆软盘的超级计算机。
1981年，日本的最大的六大计算机制造商——富士、日立、三菱、NEC、OKI电子及东芝——共同组成计算机科学研究协会，会同通产省共同开发项目。该项目的联合研究是在通产省的电子技术实验室进行的，但大部分研究是在各自公司的实验室进行。该项目历时9年，预算为1.5亿美元，其中一半由通产省出资，另一半别由六大公司分摊。
由上例可知，企业的生产与国家的政策与投资细细相关。企业是生存在国家政策下的企业，因此，企业发展战略需要考虑与国家创造财富的战略相一致。科特勒将这一挑战分成三个步骤：评估公司的业务组合；确定公司目标；重新界定公司的业务范围。
1．评估公司的业务组合
政府政策对公司业务组合的影响既可以是正面的也可以是负面的，可以是直接的也可以是间接的，这取决于公司业务是否属于政府支持产业。
当公司现有的业务属于政府支持的产业时，投资决策取决于公司的相对实力以及企业的经营目标是削弱还是促进竞争。
当公司经营的业务涉及政府促进竞争的产业(如减少贸易壁垒，采取开放政策，鼓励取代旧技术的新技术开发)，这些政策将对公司现有业务构成威胁。如果政府政策是加强保护或鼓励协作(如限制厂商数量，制造贸易壁垒，补贴研究与开发)，这些政策肯定会给公司发展创造机会。
政府支持性的政策措施，再结合公司的相对实力就可以决定公司的投资决策。如果公司的业务很强，不管其产业是否得到政府支持，投资决策应继续扩大对现有产业的投资，可以扩大业务范围或对相关产业实行多元化投资。
如果公司的业务实力相对较弱而政府又实施削弱竞争的政策，投资决策的任务就应重新考虑目前的业务。管理层应该对焦点产业、支持性产业或相关产业进行选择性投资。
如果公司业务能力相对较弱而政府又鼓励竞争，公司管理层应采取扩大成果或缩短战线的战略，考虑多元化战略，在其他潜在行业寻找新的业务。
2．确定公司目标
确定公司整体及每个业务部门明确的目标是协调企业战略的第二个步骤。从业务部门层次上讲，大多数公司有一系列的目标，包括投资回报、股东收益、市场份额、产品创新、经营效益、企业形象和工作条件等。各部门确立这些目标并根据这些目标进行管理。为使系统运作，各部门的目标应该分级、定量、务实和连贯，而且这些目标必须与公司的总体目标相一致。
3．重新确定公司的业务范围
公司的业务量与国家创建财富战略及确立公司目标相关，因此在评估公司的业务量后，第三步就是通过以下举措重新确定公司的业务范围。
加强公司现有的价值链，确保公司业务处于核心产业。
固定公司剩余价值链，以便进入支持性产业。
跻身公司的补充链，进入相关产业。
实行非相关产业的多元化。
选择单一的还是综合的企业发展战略，取决于产业的吸引力，企业的内部能力以及特定产业的扩展潜力。这种出现在制定战略过程中的战略性组合会使企业得以生存，并在国际竞技场上与国际国内的同行进行角逐。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
科特勒把市场营销扩展到各个领域，其中“国家营销”概念的提出更为他“营销无处不在”的观点增加了一大亮点。科特勒的营销理念不仅延伸到社会观念的营销，他还把营销观念运用到国家运作上，政府可以通过营销自己的国家而达到积累国家财富的目的。
国家营销是对积聚国家财富的问题采取战略规划的方法。科特勒认为，国家政府和领导人应如公司使用战略规划理论和工具为公司的未来进行导航一样，应将战略规划和工具用于指导国家的未来发展，同时，国家营销也研究为政府及企业界领袖提供一个可操作的管理指南。国家营销是大营销概念，它说明经济发展与政治、文化密切相关。
从2009年11月23日起，一则宣传“中国制造”的30秒广告在美国有线电视新闻网()的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出，为期6周。这则历时一年半、反复推敲不下十次的“中国制造”形象广告引起国内外媒体的广泛关注。
这则在商务部的支持下，由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家行业组织共同制作的广告片，是我国首度在海外媒体播放的公关广告。
事实上，早在2007年10月23日，中国国际公共关系协会举办了一次规格颇高的“中国制造”与国家形象公共关系研讨会，新华社等中央媒体、国新办、外交部以及知名公关公司均有人出席。与会专家提出，政府需要借助包括行业组织、商会等社会团体以及公关专业机构的力量，用民间和第三方中坚力量来影响国际受众，充分发挥公共关系在信息传播中的诚信优势。
商务部于2008年9月曾正式宣布将开展一场大规模的宣传活动，表示中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告，强调“中国制造”的良好质量和安全性能，以改变海外对“中国制造”的负面看法。而2009年在播出的这则广告，或许是迈出的第一步。
科特勒认为，要进行成功的国家营销，首先要确定营销的目标。
一个国家的目标的实现也需要有先后次序
对欠发达国家来说，经济目标是首要的。然后才是社会性与参与性目标的实现，这也要以国家的具体情况来排列。相反，在较发达的国家，所有这三项目标对策略制定者来说，具有相同的重要性。
策略制定者对目标要予以量化
“增加国民生产总值”这样一个目标就不如“增加5％的国民生产总值”更令人满意。更好的说法是“在2000年以前人均国民生产总值增至20，000美元”。策略制定者用目标(goal)这个词，从范围和时间上具体描述目标。将国家的目标转化为可衡量的具体目标，将有助于策略制定者进行规划、实施和控制。
国家应制定务实的目标
目标的水平应基于对周边环境——竞争环境、内在环境、外部环境的分析上，而不是基于个人的主观愿望。
国家的目标要前后一致
例如，尽可能提高“收入增长和收入分配”是不可能的，同样“保持高就业和稳定的物价水平”也是不可能的。它们之间相互矛盾，两者之一必须让步，至少目前如此。
<strong>科特勒如是说</strong>
无论如何，各国人民都期望经济运行良好、政治及社会体制健全，而各国通过财富形成战略来实现这些目标。
<strong>实例与活用</strong>
一个国家财富的积聚，从某种程度上来说，既是物质现实又是一种精神状态，凭借这种精神状态，整个社会就会拥有动力和方法去追寻更美好的生活。为了国家积累财富的最终目标，所有国家的人民都应努力创造健康的经济、良好的社会秩序和有利于国家发展的政治体制。
联合国发展署的一项研究表明，在人类自由与发展之间存在着高度的相关性。那些在自由指数上居于高点的国家在发展规模上亦名列前茅。潜在的自由解放了人民的创造能力，产生高水平的收入和进步。
尽管好的经济、好的社会和好的政体都是我们所希冀的，但要取得这些并非易事。但科特勒指出，它们之间的关系往往是相互牵制、交替变换的。其中一些主要关系为：
更大的自由度意味着较少的社会凝聚力和社会安全。
一个健康的环境可能需要较慢的收入增长。
技术转让意味着对国际关系的高度依赖。
高收入增长与收入的平均分配很难调和一致；人类资本增长的目标与节约和资本形成的目标相冲突。
高估汇率意味着保持进口价格低廉使消费者获利，但最终可能导致货币危机。
某个国家的国际竞争力往往是以牺牲其他国家为代价的，致使他们实施报复。
高就业率与稳定的物价并不总能齐头并进。
面临众多难以解决的问题和复杂的潜在动因，各国必须分清哪些是它们可以在现实中希望实现的目标。
1．健康的经济
经济最主要的目标是通过刺激经济来提高人均国民生产总值的水平，从而减少贫困，提高物质生活水平。广义上的经济增长模式注重提高“目标内”贫困人群的收入增长水平。这些贫困人群占据了人口的绝大多数。
除了追求经济增长，要发展好的经济，各国还应努力寻求提高各自的国际竞争能力。对贫困国家来说，这意味着加强与世界市场的联系，增加资金流动和扩大技术转让。
2．良好的社会秩序
国民收入总值是国家的财富和福利的标准之一。除此之外，人民的生活质量还与寿命、安全、环境、健康，是否远离犯罪、毒品、暴力及家庭离异密切相关。
要实现好的社会，就要先实现两个目标：
对个人来说，要提高生活水平，包括提供良好的卫生、教育、更多的工作机会，以及对文化和人文价值给予更多的关注；
对全社会来说，我们的目标是要社会团结、公正、环境优美、安全、和平。
3．有利于国家发展的政治体制
好的政府意味着普通百姓可以对政府的行为和运作施加影响。他们可以选举某些人进入权力岗位，同样也可以将他们赶下台。民主是形成一个好政府的巨大力量。
除此之外，要建立好的经济体制还要努力扩大个人在经济和社会范围内的选择权。财富可以使一个人获取更大的对自然及物质环境的控制。它也给予人更大的选择享乐的自由，如购买更多的商品或服务。只要他或她愿意，甚至可以选择更少的享乐。
<strong>科特勒如是说</strong>
全球发展的动因与趋势的变化，为各国提供了具体的机遇与挑战。每个国家抓住机会的程度以及应付挑战的程度完全取决于这个国家的内在能力。
<strong>实例与活用</strong>
科特勒认为，一个国家必须制定出本国与外国的竞争合作战略，国家必须决定哪些国家是最强的竞争对手。
科特勒根据国家的财富水平和工业化程度把各个国家划分成了八个战略群体，即：
1．工业巨人国：代表国家有美国、德国、法国、英国
2．冉冉新星国和地区：代表国家和地区有韩国、新加坡、中国台湾、中国香港。
3．拉美国家。
4．前社会主义国家。
5．泱泱人口大国：代表国家有中国和印度。
6．工业小国：代表国家有比利时、荷兰、瑞士、挪威。
7．商品小国：代表国家有沙特阿拉伯、科威特、卡塔尔。
8．维持生计国：代表国家是位于非洲和南亚的不发达国家。
科特勒认为，一般来说，国家的竞争者主要有以下几类：
1．以强对弱的竞争
多数国家会选择较弱的竞争者进行攻击。这在获取每一份世界市场的份额时只需花费较少的资源和时间。但在与弱国竞争的过程中，这个国家自身的能力提高不大，一个国家必须与强劲的竞争对手较量才能磨炼其竞争本领。而且，即使是强劲的竞争对手也有其自身的弱点，这些弱点也许正是值得竞争的地方。
2．取相似舍不同的竞争
多数国家会选择与自己国家相似的国家进行竞争，如新加坡与香港，而不是与韩国竞争。
这两种不同层面的竞争，即以强对弱和取近似舍不同的竞争，可以结合起来形成国家竞争态势。
如几乎所有国家都在两个领域与泰国竞争：吸引外国投资和出口。由于相似的资源天赋，东盟许多成员国在吸引外资和出口方面与泰国形成直接竞争。像中国和越南这样的国家，它们拥有充足的廉价劳动力，对泰国以工厂为驱动力的出口行业形成直接竞争。东欧国家市场经济的出现，也为跨国公司的对外直接投资创造了更多的机会。
同样的道理亦适用于国别合作。国家可以集中选择下列几类联盟之一进行合作。
1．舍强取弱的联盟
许多国家喜欢与较弱的联盟者合作。其原因为：加强自己在整个战略群体中的讨价还价地位，为群体内弱国获得讨价还价的地位；获得较弱国合作伙伴的自然资源等。但一国也可以因下列原因与强国进行合作：获得强国的援助、资本、技术和市场。
2．取相近舍不同的联盟
多数国家喜欢与自己国家最相像的竞争对手合作：他们可能享有同种语言、文化以及做买卖的惯例。
两种不同层面的合作，即舍强取弱和取相似舍不同的联盟方式，两者结合起来亦可形成一国的合作态势。
如，日本、美国、欧盟和东盟是泰国出口产业的密切的和强有力的伙伴。与东盟的贸易是在近几年才发展起来的，但它已形成仅次于美国的第二大出口市场(对东盟出口的大部分产品为计算机、计算机部件、集成电路和电器，主要出口国为新加坡)。日本和亚洲新兴工业国为泰国的内向外国直接投资的密切的和强有力的伙伴。还有一些国家，如澳大利亚和加拿大，是相对较强的合作伙伴，但不够亲密。而老挝、柬埔寨、越南，则是泰国经济的密切伙伴，但实力较弱。这些国家构成泰国未来出口和外向直接投资的潜在市场。
<strong>科特勒如是说</strong>
各国的政策制定者应当对国家内在的能力表示充分的关心，不仅对它的范围和强度有所了解，还要知道随着时间的推移，这些因素之间的替代和协同作用。
<strong>实例与活用</strong>
国家营销和市场营销有异同之处，其中很重要的一个相同点，就是要先分析国家自身的优势与劣势。
科特勒在《国家营销》一书中以韩国为例讲述了如何分析一个国家的优势与劣势。
韩国致力于通过工业化实现快速经济增长的目标，并取得了很高的增长率。它实现了从基础农业国向工业国的结构性转变。科特勒认为这主要是由于它的以下几个方面：
1．国家的态度与价值观
韩国的经济战略追随日本的经济发展战略，韩国信奉这样一句话：
“做日本人已经做到的事情，而且比他们做得更快更便宜。”这种模仿战略出自于韩国人的价值观“这样已经很好了”以及他们雄心勃勃的“先做起来，以后再看”的做法。科特勒认为，一个国家的总体文化，具体的人的处世态度和价值观都会影响一个国家的经济发展，英国经济在上个世纪衰落的一个重要原因就是国民追求安稳舒适的生活方式，而韩国在这点上恰恰相反。
2．政府的领导
韩国政府在选择经济发展战略上起到了关键的作用。在经济发展初期，选择正确的战略要比制定一套措施来实施所选择的战略重要得多。事实上，外向型战略不一定总比内向型战略好。然而基于韩国狭小的国内市场及有限的要素禀赋，外向型发展战略比内向型战略更适合韩国。
然而资本的匮乏使得资本的投资回报率在韩国国内比在世界金融市场上高得多。为了解决这对矛盾，韩国国内官方利率却被压得很低(1965～1971年除外)。这种高水平的国内投资需求产生了投资与储蓄之间的巨大差距，这种差距由外国贷款来填补。外汇汇率政策对外向型战略的成功起到了作用。
3．物质资本
韩国过去的国民生产总值的增长量中有20％来自于物质资本输入量的增长。这很正常，因为韩国的工业化需要大量的投资。有趣的是，由于丰富的投资机会，国内投资的实际高回报率反而减缓了政府在投资资源分配上进行干预而产生的副作用。
4．工资和劳动供给
早在20世纪60年代初，韩国有大量的剩余劳动力，这些低工资劳动力为保持出口竞争能力起到了关键的作用。
尽管韩国的相对单位劳动力成本增加得很快，但它仍能够保持在世界市场上的价格竞争力。这主要是因为，新技术的进口会因劳动生产率提高而降低前沿产业的单位劳动力成本，这些产业就会成为新的出口产业。然而如同传统部门一样，如果劳动生产率不改变，这些部门的工资水平就会升高。结果，传统出口产业的单位劳动力成本升高，导致在出口市场上失去竞争力。
5．外部条件
韩国在第二次石油及利率危机中相比于拉美国家遭受了较轻的贸易条件恶化。
所有这些因素综合起来都加强了韩国的经济增长。
在检验一国的优势与劣势时，该国不一定要改掉所有的劣势，也不一定要弘扬所有的优势。并非所有的劣势都是重要的，也并非所有的优势在决定最终结果时占有相同的权重比。一个很重要的问题是，一国是将自己限制在自己拥有优势的机遇内发展(如前苏联大量出口原料以挣得外汇)，还是考虑在自己没有优势但可以获得并开发某种优势的机遇内去发展(如许多亚洲新兴工业国和地区开发以创新为驱动力的社会)。
一般来说，分析影响一个国家内在能力的因素主要包括如下几个方面：
1．这些因素包括社会因素，如文化、态度、价值观和社会的融合性；经济因素，如要素禀赋、产业组织机构；政治因素，如领导方式。
2．这些因素的素质可以是继承的，如某些生产要素的禀赋(自然资源)，也可以是创建的，如国家的工业机构。
3．这些因素可以是静止的(一国的文化、态度与价值观)，也可以是充满活力的(政府领导、工业机构)。
4．有些因素是结构性的(要素的禀赋)，有些因素是行为方式性的(政府的领导方式)，有些是两者的结合(一国的工业结构)。
所以，各国的政策制定者应当对国家内在的能力表示充分的关心，不仅对它的范围和强度有所了解，还要知道随着时间的推移，这些因素之间的替代和协同作用。本章将对每一种因素进行分析探讨。
<strong>科特勒如是说</strong>
基础设施能有效地实施国家创造财富的战略。
<strong>实例与活用</strong>
基础设施能有效地实施国家创造财富的战略。经济学家们普遍认为，政府必须大力投资建设并改善基础设施，尤其是在工业化初级阶段。
政府在创造适当条件和培养支持性环境方面发挥着重要的作用，只有在这些条件与环境下，各行各业才能成功地选择并应用商业技术。这样的例子包括：
建立科技社区；建立信息基地；确定并监督不同行业的技术竞争力；提高私人企业努力创新的财务吸引力，如减少实现预期创新收益的风险；增加有创新前途的机会；吸收外国科学家并允许他们留下；鼓励更多的科学家和工程师进入受忽视的产业部门；确保科技信息交流不受出口管理法规影响；加强政府对技术进步需要与发展的评估能力；支持高校努力开展研究；鼓励基础研究的投入；支持对职工的培训与再培训。
各国发展技术基础设施的方法不同。美国与英国政策侧重培育一个有利于私人企业投资和创新的环境。而在日本和法国，几乎所有的政策都反映出政府在“指令性计划”下的政府干预和行业目标。
科特勒认为，国家营销进行基础设施投入时，可从以下方面着手：
1．发展物质基础设施
对有形基础设施的投资可以通过以下若干方式促进经济发展：
有形基础设施的改善使企业更有效、可靠地生产和经营，随之而降
下来的交易成本会促进劳动生产力的提高。
有形基础设施的投资能在建筑领域创造更多的就业机会。据估计，每10亿美元的物质基础设施投资能转化成约4～5万个额外的公共或私营部门的工作机会。但是这些建筑领域的就业仅能暂时刺激经济的发展。
有形基础设施的投资可通过对卫生、安全、方便以及社区总体环境的间接影响来提高社会福利。
许多有形基础设施投资可以提高社区的道德风尚，创造带动其他投资的氛围。
2．发展技术基础设施
技术基础设施由国家各行业所需的科学、工程和技术知识组成。这种知识可以通过人、机构和设备的形式体现出来。更确切地说，技术基础设施可以通过“原始”的方式，比如说直接传播或用统一的标准编纂起来，组织成各种“程序”，如质量保证技术等等。技术基础设施的独特之处在于投入大，周转时间长，且会慢慢贬值。
与技术基础设施发展相关的主要问题包括：(1)大学与产业部门的关系；(2)支持产业研究与开发的税收和补贴计划；(3)知识产权保护。
3．人力资本基础设施
建立人力资本的主要组织机制是正规教育体制。正如乔治·帕莎查普洛斯和莫林·伍德豪指出的，正规教育从根本上满足了人类对知识的基本需求，并提供帮助实现其他基本需求的途径。
对社会和经济活动的贡献普遍而深刻。教育通过提高劳动力质量加快了工业化的进程。世界银行研究表明，与有形资产相比较，教育的匮乏是工业化进程中更大的桎梏。此外，教育还是传播现代价值与追求的转换器。
值得注意的是，在20世纪70年代中期至80年代中期，韩国制造业11％的年增长率是建立在1975年体制的教育基础上的，其中48％的工人完成了中等教育，而另外36％的工人至少接受了一些初等教育。
虽然教育投资本身并不使不同人群的收入和就业机会趋于均衡，但是，如果把重点放在平均教育投资的社会和地区分配上，就会有助于提高贫困人口的收入。而且，教育能产生一些间接的经济回报，如提高健康水平、人口出口率和寿命，提高来自其他形式的社会和物质投资效益。
任何欲使教育与经济发展更加密切相关的政策必须同时实现两个目标：外部有效性和内部效率与公平。
教育投资的外部有效性通常有一个评价标准：教育与培训机构在多大程度上，能提供经济顺利发展所必需的技术；毕业生能在多大程度上按照他们期望的回报得到聘用，并能展示自己的能力与技术；依据受过教育工人的较高劳动生产力来衡量的教育投资回报。
决策者可以通过提高学校投入的质量(如课程内容与教师质量)，调整公私融资结构，改变录用和提拔方式等措施来培育教育的内部效率与公平。
<strong>科特勒如是说</strong>
政府希望看到本国厂商在全球经济竞争中取得优势，但要达成这一目标，政府必须鼓励发展与外国厂商的联系，邀请他们进入本国市场。
<strong>实例与活用</strong>
国家的最终目标是积累财富，这就要求政府的政策应有利于经济的发展，不但国内如此，在国际市场上政府也希望看到本国厂商在全球经济竞争中取得优势。
要达到这一目标，政府必须鼓励本国企业，发展与外国厂商的联系其中最有效的一个办法就是吸引外资，这样做对本国经济发展大有好处：促进公平竞争；提高本国供给品的质量；将新的技术和知识用于本国的生产等；创造更多的就业机会。
爱尔兰的工业发展计划是世界上最为精细的计划之一。爱尔兰政府提供的资本授予在工厂和新的设备方面能够达到其成本的40％~60％，政府还在研制与开发及培训方面给予补助。通过对以税收为杠杆的租赁及利息补贴，爱尔兰政府对营运资本和对公司自身的固定资产投资提供优惠的融资机会。政府通常对公司利润征收10％的税，但实际上这很容易通过折旧和课税扣除方式而降为零。
这些鼓励政策，加上爱尔兰欧盟成员国的身份以及爱尔兰工业发展部门的良好推广，促使成百上千的美国公司纷纷在爱尔兰投资建厂。
但是，一般说来，靠优惠措施本身吸引和留住大多数国际货币资本还是不够的。事实上，能够确立良好的投资环境的政策比吸引外商直接投资。
国家不能盲目引进外资，外向型经济与内向型经济吸引外商直接投资的优势是不同的。对内向型经济的投资最主要原因在于能绕过其进口关税壁垒——国际货币资本市场的资金想占领被保护的市场，因而在其他国家建立工厂。相比而言，外向型经济吸引外资的优势在于其出口产业部门所具有的、潜在的出口优势，这种投资建立的工厂会在全球范围内经营。
那么，一个国家该如何吸引外商投资呢，科特勒认为应从以下几方面考虑：
1．一国对外资的吸引力
国外投资者在考虑一国投资吸引力时至少会注意四个方面：它的相对竞争优势；本国经济及政治局势的稳定；对产权的保护；对外贸易特区。
相对竞争优势。迈克尔·波特1990年认为，一个国家在某一特定行业对外资的吸引力，取决于要素条件、需求条件、相关支持行业水平及厂商战略、结构和对手情况四大方面。
波特用这些条件来解释为什么有些地区在有些行业，如意大利的时装业、荷兰的乳制品行业极为强大。
经济和政治局势稳定。
产权的保护。
对外贸易特区。
2．价格制定方面的投资政策
税收减免，开发研究鼓励，资本授予，培训补助等，这些都是许多国家对外直接投资政策的普遍特征。
3．投资促进
通常认为在这个问题上要实现以下三个目标：
在投资环境中树立本国是最优投资地点的形象。形象树立战略适合于吸引处于投资初级阶段的投资者。树立形象技巧包括：在通行的有关财经的媒介上做广告；参加投资与贸易展览；在特定工业部门的有关媒体上做广告；推进投资代表团的交流，无论从资金来源国到东道国，还是从东道国到资金来源国，举行有关投资机会方面的信息研讨会。
吸引特定的投资项目。当未来投资者处在投资决策的后期时，必须将重点转移到明确的投资项目上。这里的推销包括参加直邮或电话营销拓展行动；举行从资金来源国到东道国或反向的特定行业引资代表团的访问活动；举行行业信息研讨会；参加公司研究活动并进行产品展示；从形象树立到形成明确投资机会，政府机构加强与公司的联系。
对现在和未来的投资者提供优质服务。这包括：提供投资咨询服务；尽快办好外资进入申请的许可；提供投资后的一系列配套服务。
国家在对以上各方面进行分析研究后，就可以制定相应的政策吸引国外投资者，以达到增加本国资金流入量，实现本国利益最大化的目的。
<strong>科特勒如是说</strong>
国家政策制定者需要对国家目前的竞争、内部及外部环境进行评价，还需要根据这些环境制定、修改本国目标。
<strong>实例与活用</strong>
科特勒指出，国家制定宏观经济政策的主要目的，是提高其经济的稳定性、增长率和福利。他认为，各国在制定宏观经济政策时，必须解决以下六个问题：
1．治理通货膨胀
一般来说，通货膨胀是由财政赤字、金融机构、政府预算的冲击和国家对修正性财政措施引起的冲击的反应能力四个因素相互作用引起的。
不稳定的高度通货膨胀环境扭曲了经济决策机制，减少了发展所需的资源，降低了资本市场水平。赢利和亏损更多的是随着通货膨胀的变化而变化的，与生产能力的关系不大。宏观经济政策的一个主要目的是协调财政和货币政策，提高价格的稳定性。
科特勒警告说，为抑制通货膨胀，光靠实行货币和财政紧缩政策是不够的。政府应当促使公司和工人放弃造成通胀的习惯，克服造成通胀居高不下的机构内僵化因素，并削减由此而带来的通货紧缩短期成本。重中之重是促使中央银行更加独立，放弃短期刺激经济的诱惑。
2．刺激资本投资
资本是经济增长过程中最重要的因素之一。一国要使国民收入达到一定程度的增长，就需要确保一定总量资本投入的增加。一些研究表明，技术进步与资本形成也有着紧密的联系。在1964年至1985年期间，美国总产值增长的70％来自技术进步和资本形成的综合效应。换言之，高速的资本形成提高了技术创新的经济回报率。
3．控制外汇兑换率
保持收支平衡
资金在一段时期内总是在一国不断流入和流出，而记录这种资金流动的账户系统就是国际收支平衡表。中央银行通过经济测算来保持内外经济的平衡。
稳定汇率
无论是商品／服务市场，还是货币／资本市场，汇率是连接一国与世界其他各国之间的关键纽带之一。一国的投资回报取决于本国货币价值与世界价格之比。不当的汇率政策会导致机会的丧失和资源的不合理配置。
选择汇率制度
外汇市场通过中央银行可以是限制性的，也可以是非限制性的。所谓限制性外汇市场是指特定的具有一定资格的交易才能换取外汇，且必须以特定的价格在中央银行兑换。
外汇市场也可以是统一的或分割的。前者对所有的交易均使用一种汇率，而后者对不同的交易使用不同的汇率。
由于未经许可的交易得不到外汇，外汇黑市、走私和假发票便会应运而生。科特勒认为，国家若想解决这个问题，可以采取多恩布什和库恩泽勒教授的建议。例如：①对商业交易实行多种汇率并保持外汇配给制；②对指定的商业交易实行统一的汇率而对资本账户交易和那些不以商业汇率进行的商业交易实行另一种汇率。
这些政策选择的区别在于决策人能否管理好每一种汇率，还是管理好其中的一些而放任剩余的汇率在其他市场找到平衡。
4．管理财政政策
“财政政策”是指政府用来干预经济运行的一系列财政措施。
财政政策中，过高的公共开支与债务水平会阻碍收入和就业的长期持续增长，可归咎于两方面的原因。
由于没有价格竞争，政府机构，如国有企业，没有足够的积极性来提供消费者所需的产品，没有积极性进行技术创新或最大限度地降低生产成本。
债务方面的成本会挤占其他公共或私人开支。
在国家的财政政策中，有一项很重要的政策，即税收政策。
由于人们根据税收来改变其经济行为，税收过高会影响产出和收入，降低人们工作、投资以及承担风险的积极性。健康的税收制度是经济增长和社会稳定的基石。高效而富有生产力的税收体制既能确保激励机制，又能兼顾公平原则，还能杜绝通货膨胀引起的对货币的需求。税收优惠政策和财政激励机制常常是吸引外商直接投资的手段。
5．解决失业问题
虽然社会经济发展迅速，但就业增长的速度仍然高于经济发展速度，因此，失业成为许多政府面临的严重问题之一。
现在，许多政府正在寻求各种战略，旨在将国内生产总值(GDP)高增长率与高就业率相结合。科特勒指出了联合国开发计划署(UNDP)认为的有利于提高劳动力市场的灵活性的措施：
加大对社会基础设施如基础教育、相关技术、工人的再培训的投资力度。
实行私人企业自由化，增加市场准入。
支持中小企业和非正规部门的就业，主要通过改革信贷制度、采取财政鼓励政策、提供培训服务和建立完善的法律体系实现。
通过对所需新技术的投资和消除国际贸易壁垒，建立一个高效的服务经济。
鼓励劳动密集型技术发展，特别是通过降低税收。
在经济萧条时期，通过劳动力密集型公共工程项目建立就业安全网络。
6．对付外部冲击
在国际竞争机制下各国家不得不专心应付来自外部的各种冲击，这冲击主要包括：出口收入的变化、主要进口品价格的变化、外债的成本变化、国外信贷的变化、国际资本市场的变化、国外援款水平的变化。
<strong>科特勒如是说</strong>
国家财富很大程度上受到企业经营活动和范围的影响，业的角色是为国家寻求创造财富的机会。因此，管理部门的职责是制定企业发展战略，并与国家创造财富的战略相一致。
<strong>实例与活用</strong>
国家财富很大程度上受到企业经营活动和范围的影响。企业的角色是为国家寻求创造财富的机会。
企业应注意国家创造财富的战略，尤其是国家的宏观经济政策、产业组合、贸易与投资战略以及基础设施和体制结构，将会因行业部门不同而受到不同的影响。国家的战略给某些产业发展提供了机会，而对另一些产业则带来威胁。因此，管理部门的职责是制定企业发展战略，并与国家创造财富的战略相一致。
1980年，日本通产省(HITl)宣布其超级计算机项目，该项目的目标是到1989年开发一种能处理10个千兆软盘的超级计算机。
1981年，日本的最大的六大计算机制造商——富士、日立、三菱、NEC、OKI电子及东芝——共同组成计算机科学研究协会，会同通产省共同开发项目。该项目的联合研究是在通产省的电子技术实验室进行的，但大部分研究是在各自公司的实验室进行。该项目历时9年，预算为1.5亿美元，其中一半由通产省出资，另一半别由六大公司分摊。
由上例可知，企业的生产与国家的政策与投资细细相关。企业是生存在国家政策下的企业，因此，企业发展战略需要考虑与国家创造财富的战略相一致。科特勒将这一挑战分成三个步骤：评估公司的业务组合；确定公司目标；重新界定公司的业务范围。
1．评估公司的业务组合
政府政策对公司业务组合的影响既可以是正面的也可以是负面的，可以是直接的也可以是间接的，这取决于公司业务是否属于政府支持产业。
当公司现有的业务属于政府支持的产业时，投资决策取决于公司的相对实力以及企业的经营目标是削弱还是促进竞争。
当公司经营的业务涉及政府促进竞争的产业(如减少贸易壁垒，采取开放政策，鼓励取代旧技术的新技术开发)，这些政策将对公司现有业务构成威胁。如果政府政策是加强保护或鼓励协作(如限制厂商数量，制造贸易壁垒，补贴研究与开发)，这些政策肯定会给公司发展创造机会。
政府支持性的政策措施，再结合公司的相对实力就可以决定公司的投资决策。如果公司的业务很强，不管其产业是否得到政府支持，投资决策应继续扩大对现有产业的投资，可以扩大业务范围或对相关产业实行多元化投资。
如果公司的业务实力相对较弱而政府又实施削弱竞争的政策，投资决策的任务就应重新考虑目前的业务。管理层应该对焦点产业、支持性产业或相关产业进行选择性投资。
如果公司业务能力相对较弱而政府又鼓励竞争，公司管理层应采取扩大成果或缩短战线的战略，考虑多元化战略，在其他潜在行业寻找新的业务。
2．确定公司目标
确定公司整体及每个业务部门明确的目标是协调企业战略的第二个步骤。从业务部门层次上讲，大多数公司有一系列的目标，包括投资回报、股东收益、市场份额、产品创新、经营效益、企业形象和工作条件等。各部门确立这些目标并根据这些目标进行管理。为使系统运作，各部门的目标应该分级、定量、务实和连贯，而且这些目标必须与公司的总体目标相一致。
3．重新确定公司的业务范围
公司的业务量与国家创建财富战略及确立公司目标相关，因此在评估公司的业务量后，第三步就是通过以下举措重新确定公司的业务范围。
加强公司现有的价值链，确保公司业务处于核心产业。
固定公司剩余价值链，以便进入支持性产业。
跻身公司的补充链，进入相关产业。
实行非相关产业的多元化。
选择单一的还是综合的企业发展战略，取决于产业的吸引力，企业的内部能力以及特定产业的扩展潜力。这种出现在制定战略过程中的战略性组合会使企业得以生存，并在国际竞技场上与国际国内的同行进行角逐。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
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