第 16 章

  ？各位想一想，诺基亚的第一款广告谁帮它打的？谁都想不到，一个傻帽，你们都很熟悉的傻帽，戈尔巴乔夫同志。戈尔巴乔夫同志去芬兰访问的时候，刚好出了第一款大哥大，这个哥儿们据我所知好像没有收广告费，一打电话，拨通了，这个照片在全世界发布，不过现在戈尔巴乔夫学会了在做什么广告，知道吗？LG的广告，现在不会吃亏了，为什么找他？戈尔巴乔夫强调过功能吗？你要的是什么？戈尔巴乔夫打电话的那一刹那。

  再想一想你们用的LG手机，2007年的LG手机最热卖的是什么款式？巧克力，对，它的英文怎么写的，ICU，对吧，我不知道什么意思，什么什么巧克力甜心，我爱你之类的意思，巧克力有什么功能吗？巧克力是甜心，是甜的，它怎么用巧克力这种概念拉住你们这一代，新时代人的心，为什么？为什么不讲说，像橡果国际一样十几种功能样样好，为什么不这样讲呢？你们绝对看不到它们干这种事，它们在做什么诉求啊？它们在做用“巧克力”这几个字，拉动新时代人的心。

  下一款手机呢？怎么翻译啊？叫做闪耀是吧，是闪耀吗？闪耀，闪耀手机很有意思的，很重，屏幕就像镜子一样。现场来宾们，它有什么功能啊？我问你，巧克力手机有什么功能？闪耀手机有什么功能？当然是有功能，可是你们一定想不起来，因为好像看着广告没有特别提到过这件事情，你所想到是巧克力时代，是你看到这个屏幕像镜子一样，你看诺基亚手机看到的是戈尔巴乔夫，索爱打什么广告？随身听，为什么打随身听，它是由两家公司合并生产的，一个是索尼，另一个是爱立信，它们是把握行业本质。最初索尼也做不好，爱立信也做不好，都是两个混的不太好的公司混在一起，但变成索爱就混好了，怎么混好的？你们看索爱的手机什么时候强调过索尼的高科技？什么时候强调过爱立信的通信水平？我告诉大家从来没有。它们做什么广告？随身听，因为索尼给大家印象最深的就是随身听。

  这个索尼做随身听是很有意思的。索尼的第一任董事长盛田昌夫，看到这么这么大的录音机，喇叭也这么大，盛田昌夫一看把这个工程师叫起来，说你这个太大了，不行，太重了，两个人搬都搬不动。工程师说那怎么办呢？他说你把喇叭拔掉，来个新思维吧！工程师说没有喇叭怎么听啊？他说你先別管了，把喇叭除掉。然后盛田昌夫就问工程师这么重是怎么回事啊？这个录音设备很重，他就把录音设备拿掉，拿掉以后就变成这么小了，就没有什么功能了。然后工程师就告诉盛田昌夫，他说董事长我想提醒你，什么叫录音机呢？一定要能够录才叫录音机，还有听得到，你不但要录，而且还得要听得到，所以必须有喇叭，必须有录音设备。那么盛田昌夫就说，要创造新思维，既不要喇叭，又不要录音设备。工程师说那人们怎么听呢？想了半天。

  于是用一根线，放在耳机里，用一根线放在机器里面，另外一端chā到耳朵里面，现在叫做什么？叫做耳机了，当对叫做一根线，用这个方法，让随身听卖出了上亿台，创造出了索尼的盛名，成就了小日本的光荣和梦想。但是，我告诉各位，你们看它的广告你们不要想的太简单，国外这些跨国公司来到中国，都有一个共同的特点，那就是不用内地的广告商，我跟你一讲，它们都是从国外带进来的，你们知道为什么吗？这一点值得大家思考。

  索尼为什么不打高科技广告，为什么不打爱立信高科技巨人的广告，而打随身听的广告，你们知道为什么吗？因为随身听推出的时候。就是我们这一代人在大学谈恋爱的时候，就是40岁以上的这一代人，那个时候谈恋爱有一个随身听是很牛的。牵着女朋友的小手，漫步在校园里，拿着随身听，一个人挂一只耳朵，那很有感觉的。我发现有了随身听，追起女朋友来特别的容易，当时我们家混的不好，我也买不起，我很羡慕别的同学，可是更重要的是什么？这些人现在都已经成为这个社会的白领精英了。

  当时听随身听的那批人，现在就是这个社会的最高层的白领精英，40岁以上的，是不是。它一旦打出“随身听”这三个字，就会立刻唤醒这些人的初恋回忆，而初恋是最甜蜜的，为什么最甜蜜呢？因为基本上都是失败的。如果成功的话，那就不甜蜜了，你们知道嘛，真正的结婚那是很麻烦的事情，我下次再跟你们谈婚姻的问题吧！我讲了这几个品牌，你们再和橡果国际做个比较，就知道差别了吧，它在做什么诉求？感xìng的诉求，几乎是不谈功能的。而且绝对不打价格战，绝对不说是诺基亚推出一款价格最低的手机，功能最齐全，绝对不可能，那是我们做手机的水平，它们绝对不会打便宜手机的广告，它们一定都是从最高端的手机市场切入，而且打什么？打感xìng的诉求，这就是国外手机成功的必然，你们不听我讲这堂课，就没有这种感觉，听我讲这堂课，回去看看这些广告，就会完全明白我讲的内容了，当然我讲的是对的，你们别怀疑，它们在干吗呢？这些手机公司，它们所打的广告的目的，就是以感xìng诉求进入最高端的产品市场。而不是进入中低端的产品市场，也就是说你们在座各位来宾，所想的都是错误的，因为你们曾经问过我一句话，郎教授你不瞎掰吗？我们不进入最有潜力的市场，难道我们要进人最没有潜力的市场吗？好，我现在给你们一个正确的回答，国外手机的成功，就是它们通过感xìng的诉求，进入最没有潜力的，占据18%市场份额的高端市场。

  那么手机行业的本质是什么呢？手机行业的本质我可以给你们讲得非常清楚，那就是势能，物理学上的势能。什么叫做势能？以感xìng诉求进入最高端市场积累势能，积累到充分的势能之后，向下席卷中低端市场，只有这么做，才能成功，因为这是手机行业的本质。你们还记不记得，我跟你们提过，诺基亚所卖出去的手机和同行业相比，它的手机平均价格是最低的，你们知道为什么？就是势能，通过感xìng的诉求把诺基亚的品牌代入到最高端，然后向中低端席卷，因为真正赚钱的就是你们所想到的，最有潜力的中低端市场，理解我的意思嘛。那么它在印度、尼日利亚、中国等地利用这种便宜的手机席卷市场，所以我要告诉你们，在席卷市场之前，一定得进入最高端的市场。为什么呢？积累势能，如果不走这一步呢？直接切人中低端市场，就会成为3000款手机中的一款，无法成为手机市场的主导者，就会同其他国产手机一样面临着失败的命运。

  你们说这个观念难懂吗？如果你们不来听我讲课的话，说不定从来都不思考这个问题，你们还可能用过去的想法，想把功能从10项变成15项，以吸引消费者，或加大力度地减低成本，以更便宜的价格吸引消费者，我告诉你们，这些都是错误的。那么再问各位，你们觉得我们中国人出不出名？出名根本不重要，那么大家有没有玩过魔方？这个玩意儿还有一个测算，几分钟之内完成6面同样颜色的话，智商是多少，比如3分钟之内智商是120，2分钟之内智商是130。请记住最后一句话，真正有智慧的人是不玩这个东西的，我们中国人的智慧就是玩魔术，方块的智慧，小聪明很多，投机倒把很在行，真正做企业，就会发现真正的企业家的智慧是表现在行业本质上的。

  行业本质，是要把握住成功的不二法门，可是要把握住行业本质知道多困难吗？

  TCL的教训：符合行业本质的策略才是正确的

  我以TCL为例。TCL还是挺出名的，它生产过几款手机，其中有几款手机我都不记得叫什么型号？什么88，99，叫什么名？3188，对，很好的，卖的非常好，最低4000元，TCL移动的前CEO万明坚同学讲了一句话，他讲得很有意思。他讲得很清楚，一定要首先进入高端市场，因为他理解，势能是对的，行业本质，那么对于这一点，他这个政策，我是表示理解的，我认为他做的是对的，可是我告诉你们，我们中国大部分企业家的水平是只要学习某个东西，基本上学的都是表面现象。

  万明坚要进入高端市场，保证生产3188，还有什么，我都不记的名，甚至提出一个口号，要终结一个手机时代。牛啊，牛得不得了，提他的手机可以终结一个时代，怎么做呢？用黄金的名牌，贴上钻石来拉高。这个用钻石拉高，用黄金拉高，你们觉得做的对不对？和前面五个国际品牌相比，人家怎么拉高的？感xìng的诉求，TCL怎么拉高的，利用这种俗气的钻石、黄金来拉高。我告诉大家，TCL的手机又叫做香港太太的手机，俗不可耐，为什么俗不可耐，就是拉高不靠这个，结果还搞了噱头，我看了就讨厌，就是在网上拍卖手机，将拍卖所得款捐给贫穷儿童，结果你知道谁中标了吗？南京什么河海大学听说过没有？南京河海大学的一位博士生，以38 000元的高价中标，这不是神经病嘛。你不好好念书，玩这个干嘛，你不觉得TCL很可笑嘛。TCL没有像这些国际名牌一样，用这种感xìng的诉求拉高自己的品牌，而是用黄金，用钻石贴在手机上面，同时利用拍卖，他自己怎么不捐钱呢，结果是什么结果你们知道吗？据国家玉石检验中心的检验，它上面贴的钻石是2元钱一颗，投机倒把，忽悠我们中国大众。好了，媒体披露，这款手机马上降价500元，这样一来更糟糕，你们知道它犯了什么错吗？想拉高手机到最高端，虽然不像橡果国际用功能，但是它拉高的手法俗不可耐，没有通过感xìng的诉求，同时使用欺骗的手法。拉高不成，又迅速降价，更增加了消费者的疑惑，所以我告诉各位，就算是你们理解了手机，理解了手机的行业本质，要真正做到位那是非常艰难的。

  TCL的例子证明了什么？证明了大多数人学习的是表面现象，所以可以得出这么一个结论，我们国内3000款手机，你们基本不用，你们用国外的300种款式，为什么？而且你们看最有潜力的市场是中低端市场，真正能够赚钱的是中低端市场，但是想直接进入并利用这个潜力时就会失败，因为这不符合行业的本质。手机的策略只有一个，符合行业本质的策略才是正确的，必须通过符合行业本质的策略来指导自己的资金，那么应该怎么做呢？用感xìng的诉求拉高手机的形象，达到最高端，只能从最高端切入，然后在最高端停留半年以上，不能马上降价，像TCL一样，七八天就降价，要拖半年以后才能降价，为什么？积累势能，积累势能，势能越来越充足，才有充足的力量向下席卷中低端市场，那才是最赚钱的市场。三星跟LG和诺基亚以及摩托罗拉相比缺的什么？缺了向下压的势能，所以它赚钱赚的不够，赚的不多，不如诺基亚、摩托罗拉。因为它只完成了一半的行业本质，没有通过本质来席卷中低端市场。国产手机向上走的势能都没有做到，这就是我给现场各位来宾以及电视机前的各位观众分析的国产手机的市场，各位有什么问题吗？

  好，那位同学。

  观  众：你好，郎教授，我想知道你说手机的感xìng诉求比较重要，我想问一下你用的三星的手机，你看中了它哪种感xìng诉求啊？

  郎咸平：因为我刚刚说过了，第一我对三星没有什么好的印象，原因在哪里呢？他们送给我的，我学生送给我的，我曾经觉得老是用三星不好，我就换了一款；换了飞利浦的。三天后我就送给我的司机了，它是待机时间特别久，功能不多，因为我自己也不需要什么功能，我只需要发短信，打电话，其他功能我不需要。尽管待机时间久，我觉得不错，但发短信却很麻烦，一点都不方便，并且常常按错键，还得重发一次，于是我就送给别人了，我又用我学生送的三星手机了，就是这个感觉。

  把握行业本质：企业家智慧得以升华

  观  众：郎教授，我想问你一个问题。我记得好像是诺基亚是第一个在手机中加入游戏功能的，但是诺基亚之后又走了一步棋就是它想进军游戏机市场。它虽然在手机市场按您的理论，积累势能，等于它这个牌子在手机中绝对处于一个主导地位，但是它在游戏机市场却绝对不是处于主导地位的，但它为什么会有这种想法呢？因为我觉得好像是说它是不是也是在某些方面想进入一个新的领域，我想问你就是这个问题。

  郎咸平：非常好，你说诺基亚手机是第一款加入游戏功能的手机，现在开始搞游戏机。你这个问题，我简单地回答，它要做游戏机不是不可以，但首先应该反问自己，游戏机的行业本质是什么？

  当然，我没有做过研究，我不知道，每一个行业都要做研究才会知道，我不会胡侃的。那么游戏机的行业本质是什么？你千万不要认为做成功了一项，比如手机，转到其他行业就能一定能成功，你把自己看得太重要了。而我告诉各位，我根本不相信企业家的能力，企业家的能力是很重要，但企业家的能力不是企业成功的本质，把握行业本质才是企业家智慧的升华，能够把握行业的本质才能塑造一个成功的企业。可是我们的企业家一旦成功之后，就会有一个毛病，那就是得意洋洋，觉得什么都可以做，做了这个行业，就到那个行业，就开始搞多元化；而多元化就是我国大部分行业、大部分公司失败的前兆。包括四川的最近几个企业倒闭，如嘉禾，就是这个原因。

  那么怎么样能够保证下一步战略的成功呢？我简

  松语文学免费小说阅读_www.16sy.com

• 推荐自己的新书《天命讨债人》

  齐天大魔猴

  桀骜齐天圣，铮铮大魔猴
• 第817章 四公子当真与众不同？

  清穿后每天被迫撩

  【欢脱独宠，沙雕撩夫日
• 新书《谜城》开启

  神峰

  一次偶然， 他踏足修
• 第270章 酒吧偶遇

  网游之影子大师

  我，在黑夜中行走 我
• 007儿女成群

  婚城难入

  十八岁的她，一心想用高
• 第四百一十六章 邀请

  剑神之剑弑乾坤

  《剑神之剑弑乾坤》是一